CRM:渠道量化管理的重要工具

[2013年11月13日,陜西西安]

CRM量化渠道管理

在CRM理念指導下,企業和渠道共享客戶信息,分享客戶知識,并且共同決策。如今的CRM不僅可以管理最終用戶,而且也可以量化管理渠道和經銷商。

現實中,大多數企業已然認識到渠道網絡調整的重要性,但很少對渠道進行變革這項任務按照推進時間量化管理。更多的情形是,渠道成員的績效明顯降低,渠道網絡中積聚的問題爆發出來,才考慮渠道變革。但是,企業此時已經付出了市場占有率下降和品牌形象受損的慘重代價。

CRM作為渠道量化管理的工具,在企業渠道變革過程中發揮著舉足輕重的作用。

1.CRM記錄和經銷商溝通聯絡的全過程

很多大制造業企業的成功經驗就是定期拜訪經銷商,這樣做不僅加深了彼此之間的友情,使經銷商對制造企業的政策更為理解,減少對一些問題的分歧,并通過經銷商了解市場信息;同事對經銷商進行業務指導,增大經銷商進入其他制造企業銷售渠道的壁壘。

CRM負責記錄企業與經銷商溝通聯絡的全過程,保證了溝通的一致性、連續性,是實現對經銷商的透明化、精細化管理的基礎。

2.CRM實現對經銷商的透明化、精細化管理

企業建立透明的渠道關系,首先要做到與渠道成員充分共享CRM系統收集和分析出的市場信息和數據;其次需要企業在渠道流程上實行透明化管理,即銷售政策和銷售獎勵須一視同仁,不以企業對渠道成員的喜惡為導向;此外,企業還應該讓營銷活動的信息對經銷商透明,從而激發經銷商的創意并保證經銷商的配合。

通過CRM系統的支持,制造企業可以采用多種方法提高對分銷商的支持力度。比如通過Internet,渠道可以24小時下單,及時了解訂單執行狀況、供貨狀況。制造商和渠道共享訂單信息,也避免了對賬中出現的問題,有利于渠道獎勵的執行。

此外,在渠道的日常管理中,渠道沖突是在所難免的。關鍵不在于如何解決沖突,而在于如何預防風險,通過對渠道政策和商務政策的公開和透明化,可以避免大量的因各級分銷商信息不對稱產生的垂直沖突,也預防地方銷售公司于經銷商私定合同而引起的糾紛。

3.CRM實現對渠道準確而迅速的績效考核

即便能夠享有相同的信息和政策,渠道成員的表現仍然參差不齊。企業利用CRM系統可以以最快的速度洞察渠道的表現,并有針對性的解決問題。

以下的渠道績效聘雇指標可供參考:

銷售配額完成情況、鋪貨率、平均庫存、交貨時間、回款周期、平均毛利、缺貨率、服務響應

CRM可以同時管理多個渠道,同時對多個渠道的績效進行評估,并加以比較。

4.CRM幫助企業發現渠道變革的時機

通過洞察渠道的表現,對多個渠道的績效進行評估,CRM可以幫助企業及時發現渠道變革時機。以下情況的出現往往是渠道變革開端的信號:

市場份額降低、經銷商績效普遍下降、產品在終端網點的鋪貨率不高、渠道層次太多、渠道費用不斷上升、回款周期過長、渠道庫存高居不下、價格體系受到沖擊、新渠道的績效顯著上升、渠道嚴重沖突、最終用戶的滿意度下降

總之,CRM記錄和經銷商溝通聯絡的全過程,通過對渠道準確而迅速的績效考核,及時的發現渠道的問題,及時進行渠道變革。

本文來源:CIO時代網
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